BARONS

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O marketing do cinema e seus trailers com spoiler




Qual a importância do marketing e porque dos spoilers




Trailer preview

Quem nos acompanha pelas redes sociais já deve ter percebido como eu odeio esse modelo de marketing que os grandes estúdios estão utilizando, lançando pelo menos 3 trailers e mais dezenas de teasers, comerciais e clips sobre os filmes, desde Vingadores 2 eu prometi para mim mesmo só assistir a no máximo dois vídeos de cada filme, e na medida do possível vem dando certo, até mesmo O Exterminador do Futuro: Genesys eu consegui ver sem o spoiler completo que foi dado no 3º trailer, mas não dá para fugir de tudo porque a internet não deixa.

spoiler preview

Durante meu momento de fúria pela Marvel não ter segurado o mistério da aparência do Homem Aranha no novo Capitão América (ok, vamos datar esse post já logo no começo), comecei a assistir diversos trailers de diversas épocas e com diversos temas e apelos de audiência e cheguei a algumas conclusões:

•Marketing agressivo na divulgação de filmes não é algo de hoje.

•Nem sempre diretores e atores tem ciência de qual será o material usado para divulgação (na verdade poucas vezes eles têm esse controle).

•Spoiler em trailer é algo muito subjetivo.

Agências de publicidade

Vamos começar analisando o pessoal do Marketing que é o pivô de toda essa polêmica. Essas empresas, normalmente contratadas pelos estúdios e distribuidoras para fazer a divulgação dos filmes tem como objetivo fazer com que o máximo possível de pessoas saibam do seu lançamento e depois que sintam vontade de ir ao cinema assistir. Teoricamente o trabalho deles termina aí, se você foi ao cinema ver o filme deles já é missão cumprida, e é aí que mora o problema.

O lançamento de um blockbuster movimenta o mundo do marketing de maneira parecida com uma eleição, pesquisas de campo, redes sociais, campanhas fervorosas a favor e contra e a parir de tudo isso, eles começam a levantar dados sobre a popularidade do produto (tanto empresas contratadas, como independentes) e com esses números calculam o hype para o lançamento, a expectativa de bilheteria para a primeira semana, o interesse nos EUA e no mundo, etc. Porém muitas variáveis influenciam esses dados e algumas delas não podem ser quantificadas, só para deixar menos abstrato tudo isso, vamos exemplificar.

Guardiões da Galáxia, quando foi anunciado pesquisas mostravam que NINGUEM conhecia as HQs e nenhum personagem tinham sido apresentados ao público em nenhum outro filme (como fizeram com o Arqueiro e a Viúva antes dos Vingadores).
Resultado, antes de qualquer outra informação ser liberada, as críticas começaram, diziam que o sucesso tinha subido a cabeça dos produtores da Marvel, esse seria o primeiro fracasso deles já que ninguém iria assistir um filme com uma dupla formada por uma arvore que só repete o próprio nome e um guaxinim falante. Mesmo depois de divulgarem que o orçamento do filme seria equivalente ao do Capitão América: Soldado Invernal e que no elenco teria Bradley Cooper, Vin Diesel e Zoë Saldaña, as previas continuavam apontando para o fracasso, só então com o lançamento do primeiro trailer as coisas começaram a mudar, conseguiram dar amostras do humor, trilha sonora e ação do filme e depois lançaram mais diversos vídeos promocionais, apresentando um pouco mais da trama. Resultado, o fim de semana de estreia nos EUA foi maior que o de Thor: Mundo Sombrio e equivalente ao do Capitão América: Soldado Invernal, resumindo, pegaram algo totalmente desconhecido, investiram dinheiro e através dos trailers conseguiram apresentar ao grande público a ideia do filme e arrecadar mais (ou o mesmo) que duas sequencias de heróis já consolidados no cinema.

Ainda citando a Marvel, Homem de Ferro 3, os trailers e vídeos promocionais também tiveram papel fundamental na divulgação do filme, mas pelo motivo contrário do Guardiões da Galáxia, eles usaram o seu herói mais popular do momento e colocaram nos trailers cenas de explodir a cabeça dos fãs, tanto das HQs quanto dos filmes anteriores, com isso a internet gerou dezenas de teorias, sobre a história do filme, o que cada cena dos trailers representava na trama, quem seria o vilão, quem iria morrer… o hype era enorme, maior até que o de Vingadores quando juntaram todos os heróis pela primeira vez. Resultado, mesmo o filme sendo fraco, principalmente para os fãs das HQs ou dos games, até hoje (começo de 2016, vamos realmente datar esse post) é o filme Marvel com a maior abertura depois dos dois Vingadores.

Mas por que eu citei esses dois casos da Marvel? Em ambos, por motivos distintos (apresentar o filme para o público e esconder um roteiro duvidoso), os trailers são estão entre os maiores motivos dos filmes terem sido um sucesso de bilheteria em todo o mundo. Nos dois casos a grande quantidade de material de divulgação só ajudou, não tivemos spoilers das reviravoltas no caso do Homem de Ferro e nem da história em geral no Guardiões da Galáxia. Ponto para a equipe de marketing nesses dois casos.

Mas nem sempre esses profissionais são felizes dessa forma, ainda citando a Marvel temos um caso que me deixou particularmente chateado que foi a divulgação quase completa da luta do Hulk contra o HulkBuster, era uma cena que poderia ter sido segurada e exibida somente nos cinemas, já que Vingadores são os filmes de maior sucesso da Marvel e estão entre as maiores bilheterias da história do cinema, você não precisa ser tão agressivo na propaganda de algo que já é um sucesso. Além da cena do Hulk, a Marvel divulgou tantos vídeos promocionais e comerciais de TV que se você juntasse tudo quase daria para montar um filme completo, e mais, lançaram tanto material que até coisa que foi cortada na edição final estava nos teasers.

Já o pior caso (ou pelo menos o que está mais fresco na minha memória) é O Exterminador do Futuro: Genesys. Franquias antigas tem a vantagem de já serem conhecidas pelo grande público, o que acaba acumulando um público maior sem grandes esforços, então não existe a necessidade de se entregar muito da história durante a divulgação, e se você assistir somente aos dois primeiros trailers do filme, eles possuem basicamente as mesmas imagens e mostram somente o necessário, chama a atenção dos fãs, por repetir cenas clássicas e do público geral com bastante ação e um pouco sobre o enredo. O problema é que por algum motivo eles não pararam por aí, indo totalmente contra o que foram os dois primeiros o terceiro trailer além de responder as dúvidas que os trailers anteriores geraram e aumentavam a necessidade de nós irmos ao cinema, ainda mostrou o plot twist do filme, onde o herói dos 4 filmes anteriores se torna o vilão, mostrando ainda suas habilidades e fraquezas, acabando com qualquer surpresa para quem resolvesse ir ao cinema.

Dito isso tudo, fica claro que os materiais de divulgação devem ser tratados de forma totalmente diferentes para filmes com muito e com pouco apelo, mas sempre levando em conta que a real experiência deve ser no cinema, se você já viu tudo em casa não tem porque pagar para ver aqueles cinco minutos de cenas diluídas em uma hora e meia sem nenhuma surpresa.
Franquias famosas e sequencias de títulos de sucesso não precisam de grandes revelações, só precisam que lembrem ao público a data de estreia.
Filmes originais ou adaptações de obras não muito conhecidas sim, precisam de mais revelações, porém respeitando a linha entre a apresentação da história e a revelação da história.

Só que tudo isso acaba ficando em segundo plano quando as prévias começam a mostrar que a divulgação não está dando certo. Se um filme depois de lançado um ou dois trailers ainda estiver com a popularidade baixa, os materiais lançados a seguir serão mais apelativos, porque eles começam a jogar com tudo ou nada. Melhor tentar e falhar, do que omitir e parecer que não deu certo por falta de empenho.

Interferências de diretores e produção

Ok, vimos então que marketing e produção são grupos distintos e por isso as vezes eles passam um pouco do ponto. Mas se pensarmos bem, quem é que paga por algo e não supervisiona o que está sendo ou será entregue?
Se até quando você vai numa malharia e pede para confeccionarem uma camiseta para você, antes de te entregar você deve provar e aprovar, “o cliente sempre tem a razão”.
Então a culpa não é exclusivamente da empresa de publicidade, alguém deve aprovar aquele material todo, como vocês podem conferir no ótimo artigo sobre a a jornada de um filme, vemos que o diretor que seria o “pai” do filme, perde contato com o mesmo muito antes dele ser lançado oficialmente, deixando a responsabilidade toda com quem investe no projeto, ou seja os produtores.

Na grande maioria das vezes o diretor não é o “dono” do projeto, o estúdio já tem um roteiro, algumas vezes até os atores e depois contratam um diretor como qualquer outro funcionário, por isso ele não tem nenhum ou quase nenhum envolvimento com pós-produção e marketing, somente diretores mais autorais como Christopher Nolan, Quentin Tarantino, Steven Spielberg, entre outros nesse naipe, e que muitas vezes também são produtores de suas obras, exercem um controle maior sobre tudo que envolve o filme.

Mesmo assim, algumas vezes nem eles conseguem escapar desses problemas. Na época do lançamento de Um Drink no Inferno (1996), Quentin Tarantino (roteirista e protagonista) disse ter se decepcionado com um dos trailers lançados, pois a ideia dele era chocar o público, dando a toda ideia de um filme sobre bandidos e sequestro e em certo momento a trama se voltar para o estilo gore com monstros e tudo. Em um dos trailers ele dá somente uma pequena pista sobre algo sobrenatural, já o segundo entrega totalmente o “twist” desejado por Tarantino.
Nesse caso ainda damos o desconto porque sabemos que Tarantino é maluco e imagina a quantidade de pessoas que iriam no cinema querendo ver um thriller e do nada baldes e mais baldes de sangue cenográfico são espalhados por monstros despedaçando pessoas. Nem todo mundo tem estomago para filmes de Robert Rodriguez e Tarantino.

Trailer SEM o spoiler

Trailer COM o spoiler

Se Tarantino não teve o controle que gostaria, imagina um diretor conhecido basicamente por clipes musicais… Mark Pellington dirigiu o suspense: O Suspeito da Rua Arlington (1999). Que tinha um enredo onde a grande dúvida era se o protagonista estava certo ou era pura paranoia sobre seu vizinho ser um terrorista. Então alguém da produção ou marketing pensou: “Por que fazer as pessoas assistirem a uma hora e meia de filme se podemos responder isso em 3 minutos?”. O trailer (abaixo) entrega tudo! Até mesmo Jeff Bridges foi a imprensa criticar os responsáveis, mas aí já era tarde.

Em alguns casos o spoiler nem é algo tão gigantesco como em Nocaute (2015), a morte da esposa do protagonista é um fator essencial para a trama, tudo gira em torno desse acontecimento, mas nesse caso o diretor disse que não gostaria que as pessoas vissem a cena já no trailer. Mas por ser um filme sem muito apelo prévio, os produtores decidiram que o público precisava saber um pouco mais sobre a trama para se interessarem.

E só para dar um outro exemplo, Bruce Beresford indicado a 2 Oscars e tendo dirigido Conduzindo Miss Daisy (que venceu 4 Oscars), sofreu desse problema e disse que com produtores não se discute, quando lançou Risco Duplo (1999) e no final do trailer boa parte da trama era entregue, já que o filme conta a história de uma mulher que é condenada por ter matado seu marido, mas descobre que ele forjou a própria morte para ficar com o seguro, e já que ela já cumpriu sua pena pelo assassinato dele, ela pode, assim que sair da prisão, matá-lo sem ser condenada novamente. No fim do trailer vemos ela apontando uma arma para ele.

Isso aí foi um spoiler?

Então já vimos que cinema é um mercado muito concorrido e que envolve muito dinheiro, e isso força com que as campanhas de publicidade sejam cada vez mais agressivas e que em alguns casos acabem passando do ponto e quem nem mesmo os diretores tem controle sobre isso.

Mas o que é um spoiler? Em alguns casos citados acima, mesmo sabendo de grandes revelações da história, mesmo diretores ficando tristinhos, eu mesmo tive vontade de assistir ao filme, ou para saber como tudo termina, ou mesmo para saber como a história se desenrola. Mas o problema real é que em todos os casos acho que o filme se venderia tranquilamente sem essas revelações.

Como já foi comentado lá no começo, o trailer pode apresentar a história ou revelar a história, sou a favor da primeira opção onde revelam o mínimo aceitável da história, somente a base do enredo, para não ficar metade do filme esperando alguma coisa nova acontecer, porque tudo já foi visto na divulgação.
Já a segunda opção é mostrar o máximo possível da história para chamar o espectador através da curiosidade de saber como as coisas ficaram daquele jeito ou como tudo vai terminar.
Acho que essa última opção é muito pouco para me levar até o cinema, mas vou tentar exemplificar abaixo alguns exemplos de filmes que liberaram demais nos trailers e dependem do ponto de vista para ser spoiler ou não.

Lá no começo do século XXI, o Naufrago (2000) criou polemica pois o trailer é quase que um resumo do filme todo, a vida dele antes do acidente, o acidente, a vida na ilha, Wilson, ele voltando para casa, ele chegando em casa, dizem até quanto tempo ele ficou na isolado… na época o diretor do filme, nada menos que Robert Zemeckis (Franquia De Volta para o Futuro, Forrest Gump, Contato, A Travessia…), disse que isso não era por um acaso ou erro. Já naquela época os estudos de marketing diziam que as pessoas querem saber o que elas encontrarão em um filme antes de ir ao cinema, e ele ainda usa o McDonald’s como exemplo, dizendo que o cardápio de lá dificilmente muda e as pessoas de qualquer lugar do mundo vão até lá por saber o que irão encontrar. Mas salienta que como amante de cinema ele não tem uma opinião geral sobre isso, cada caso é um caso, e que o caso do Naufrago, todas as situações mostradas não eram tão importantes, mas sim o processo, o que ele passou na ilha e mais ainda, a sua readaptação na sociedade.

Mais um caso onde o diretor diz que não se importa, é de Zack Snyder em Batman Vs Superman, onde ele respondeu a reclamações dos fãs que diziam que o trailer onde aparece o Apocalypse acabou entregando o filme todo, dizendo que o filme é muito mais que aquilo, e esse trailer não atrapalharia em nada a experiência dos espectadores. Só para pontuar essa discussão sobre BvS, pessoalmente estava muito ansioso para o filme, até mostrarem o Apocalypse, talvez ele entre na discussão dos direitos de licença (que vamos falar um pouco no fim), mas foi tão desnecessário que nem foram os trailers que entregaram muito, mas sim os comerciais de TV, que seria mais para o público geral que nem sequer sabem quem é o bichão que aparece destruindo tudo.

Trailer estendido sensacional, mesmo sem o “Do you bleed?” e sem mostrar nada da sub-trama

Temos também alguns casos onde os spoilers vem de todos os lados.

O filme Codinome Cassius 7 (2011), com Richard Gere tem uma história bem interessante, mas muito focada na virada da trama, o problema é que o trailer entrega o mistério, mas para quem vê o título original (The Double) já saca do que se trata antes mesmo de ver o trailer.

Em casos como A Última Casa à Esquerda (2009), a própria sinopse entrega o que vai acontecer, mas aí o pessoal que produz o trailer vai mais além e mostra como cada uma das mortes se dará.

Temos casos de alguns filmes, principalmente um pouco mais antigos, onde um narrador explicava a história enquanto dezenas de cenas do filme vão passando, caso de filmes como 007 e Missão: Impossível, o problema é que são tantas cenas que eles acabam mostrando tudo o que vai acontecer, batalhas de tanque, perseguições de avião, bungie jump, tiroteios, pares românticos… Então durante o filme não temos aquele choque “Caramba ele estava usando uma máscara!!” tudo isso já foi visto nos trailers.

A casa dos Sonhos (2011), consegue acumular dois grandes erros no trailer, pois ele tem duas viradas na trama, e uma delas já é entregue no trailer e pior do jeito que é apresentado fica parecendo que o filme não passa de uma cópia de Os Outros (2001) e não é, foco real é outro, mas se a primeira impressão é a que fica…

Voltamos então a questão do Exterminador do Futuro: Genesys, todo mundo reclamou de o twist ter sido divulgado antes do filme, mas você já viu o trailer do Terminator 2? É revelado no trailer que o grande vilão do primeiro filme é agora o herói, já apresentam também o novo vilão e suas habilidades. Então por que a 20 atrás isso levou tanta gente aos cinemas enquanto Genesys afastou as pessoas? E por que isso incomodou tanto os fãs na maioria?

Outros fatores a serem levados em conta e conclusões

Então concluindo o assunto do Exterminador do Futuro e já conectando com os outros fatores que tornam trailers problemas, no caso do Exterminador, o problema vai muito mais além do trailer, no 2 ter mostrado a mudança de lado do Arnold foi um grande chamariz para o filme que teoricamente tinha fechado a história no primeiro, então eles tinham que provar que ainda tinha história para contar e que os personagens estavam ainda melhores, inclusive na aparência dos efeitos especiais.
Genesys peca pois mostra logo no trailer os defeitos do filme, seria como se nos trailers do Homem de Ferro 3 eles revelassem que escalaram Ben Kingsley para ser o super vilão Mandarim ao invés de ser o poderoso mago dono dos 10 anéis era apenas um ator fanfarrão.
O pessoal da Marvel foi inteligente e lucrou muito com isso a Skydance foi inocente e colocou o futuro da franquia em risco.

Outra coisa que deve ser levada em consideração, principalmente nos filmes de super-heróis, é que grande parte do lucro dos estúdios estão em produtos licenciados, desde action-figures e lego, até camisetas e outros itens personalizados. E para esses objetos serem fabricados é necessário que várias empresas conheçam o visual dos personagens, e quanto mais gente tiver acesso a esses materiais maior a chance de eles vazarem na internet e acabarem roubando a “audiência” do próprio estúdio, então é mais interessante que eles mostrem uma cena do Homem Aranha em um trailer do que alguém tenha acesso ao visual dele e solte essa imagem na internet e milhares de pessoas deixariam de assistir a um trailer oficial. O mesmo caso pode ser apontado para o HulkBuster no Vingadores 2, mas por algum motivo, além de mostrarem o visual da armadura, divulgaram também um vídeo com a luta quase completa do Stark contra o Hulk, isso sim não tem desculpa.

Então para fazer um resumão de tudo, principalmente para você que já pulou direto para o final.
Não é de hoje que trailers acabam entregando mais que o necessário do filme, seja de proposito pela necessidade de um apelo maior na campanha de publicidade, ou por erro da empresa contratada para o serviço, desde os anos 70 com Chinatown (1974) (que o trailer vai explorando todas as reviravoltas que a história terá, e encerra com a fala final do filme), chegando no seu auge agora na era da internet, onde há a possibilidade e a necessidade de se atingir um número muito maior de pessoas para cobrir os gastos milionários com as produções.

Trailers e o marketing podem fazer filmes ruins fazerem muito dinheiro e filmes bons floparem, muitos filmes investem o mesmo orçamento de filmagem em marketing, só para se ter uma ideia da importância da área no sucesso financeiro da obra.

Vimos as duas principais formas de divulgar os vídeos de um filme, com pouca ou muita revelação do enredo, mas também podemos lembrar de filmes como O Planeta dos Macacos que trabalhou muito com a divulgação do making off da captura de movimentos, ou até Deadpool que investiu em vídeos sem ligação com o filme, somente com o protagonista em outras situações falando sobre o filme.

Enfim existem N maneiras de se divulgar a obra, o importante é não estragar a experiência do espectador de ir no cinema e nem escancarar os problemas do filme. Depois de um pouco de reflexão meu coração está mais leve para o assunto, mas continuarei fugindo de vídeos feitos para a imprensa sempre ter assunto para comentar e os fanboys não morrerem de ansiedade.

Lembrou de algum filme que joga spoilers na sua cara? Acha que os exemplos citados aqui são spoilers ou só propagandas sadias? Deixe aí nos comentários e nos siga nas redes sociais para mais polemicas…


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  • Daniel Lemos Cury

    Adorei o artigo! Muito bom!

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